Sportspotentiale kræver indsigt og ressourcer

Der er meget at komme efter, hvis de professionelle sportsklubber satser på total-oplevelsen for fans og bruger tilstrækkeligt med ressourcer på at udnytte data og viden.

Vi står et bedre sted, end for fem eller ti år siden. Der er flere sportsvirksomheder og foreninger, der anerkender data. Det er et skridt i den rigtige retning, men balancen mellem den strategiske og den kulturelle bevidsthed skal være skarpere, siger Kenneth Cortsen, som er Ph.d. og sportsøkonom og leder sportsmanagement uddannelsen på professionshøjskolen UCN i Aalborg.

Han har været med til at skrive en bog om ”Sportsmanagement” og peger på, at der er et stort potentiale, ofte også både vilje og mål i sportsvirksomhederne. Men indsatsen lever ikke altid op til ambitionerne.

Totaloplevelse

Flere af klubberne skal se på organiseringen. Der foregår for meget suboptimering og Kenneth Cortsen efterlyser en sportsbranche, hvor helheden tænkes mere med. Ellers sker det klassiske, at kultur og vaner æder strategien op.

Sportsvirksomheder kan med fordel arbejde med begrebet totaloplevelse. Dramaet på banen er vigtigt, men totaloplevelsen handler om alle periferi-ydelserne med boder, fan zone osv. Totaloplevelsen rækker ud over kampen. Der bør man levere noget af den konsistens moderne fans forventer, siger Kenneth Cortsen.

Han interesserer sig ikke ret meget for amerikansk sport, men det er alligevel altid en stor oplevelse at komme på et amerikansk stadion eller arena på grund af den gode totaloplevelse. Det er vigtigt, fordi fans er den motor, der driver sportens verden og den kommercialisering af sport, som er nødvendig for at finansiere klubberne.

Digitalisering og strategi

Digitalisering kan være med til at skabe sammenhængskraften mellem det, der foregår på banen, og spillet uden for banen. Den erkendelse skal starte i toppen. De bedste klubber har en ledelse, der sætter retning og ansætter folk, der kan udfylde videns- og kompetencehuller i organisationen.

Der findes gode forbilleder. Kenneth Cortsen peger for eksempel på Aalborg Håndbold, Aalborg Pirates og hele Metalligaen med ishockey i Danmark, som eksempler på at strategi, indsigt og eksekvering spiller sammen.

Andre steder mangler der flyvehøjde på det strategiske niveau. Det er heller ikke nok at sætte mål. Eksekveringen kræver, at man har kræfter nok og rekrutterer de rigtige folk, som både forstår at analysere data og har indsigt i sporten. Kombinationen er altafgørende.

Problemet er, at nu går en klub med på en eller anden galej med brug af data, uden at de har sat sig nok ind i, hvad det så betyder. Hvis strategien mangler, hjælper det ikke. Klubberne har fået mere og mere data over tid. Men jeg savner stadig i Danmark, at man tager eksisterende data og sætter gang i behandlingsprocesser, der kan styrke forretningsgrundlaget. Desværre er det ofte præget af ressourceknaphed. Der er mere fokus på den kommende kamp, siger Kenneth Cortsen.

Adfærdsøkonomi

Sportsøkonomi er anderledes end andre virksomheder. Følelser er et stærkt aspekt. Man bevæger noget i folk og en central del af at omsætte det kommercielt, er adfærdsøkonomi. Man skal forstå, hvad der motiverer fans og får dem til at blive længere og købe mere fysisk eller digitalt. UCN har f.eks. deltaget i en clusteranalyse af fans adfærd, hvor nogle ønsker mere bekvemmelighed, f.eks. med parkering, eller bedre mad og gode pladser – og de vil betale for det.

Kenneth Cortsen siger, at et eksempel på det, er den form for data, som Venue Managers løsninger kan give klubberne. Det handler ikke bare om antal solgte billetter, men hvem der køber dem, hvordan de køber dem, hvornår og hvorfor. Hvis man udnytter de data rigtigt, kan det styrke relationen mellem sportsvirksomheden og fans, og nå publikum bedre.

Bogen: Sportsmanagement – Ledelse og kommercialisering i sportsbranchen, af Kenneth Holm Cortsen, Michael Hehr og Renate Nielsen: Sportsmanagement af Kenneth Holm Cortsen m.fl. (hansreitzel.dk)

Se mere om hvordan Venue Manager kan rådgive om og hjælpe med digitaliseringsstrategi